ジャムの実験

高級食品店に試食台を出した。ある日は24種類、別の日は6種類。

人が足を止めたのは24種類のほう（約6割）。6種類の台は4割ほど。ところが実際に買った割合は逆転する。 24種類の台で買った人は3%ほど、6種類の台では30%ほど。10倍の差が出た。

多いほうは、見るのは楽しいが、決められない。

この実験は有名になりすぎた。その後の追試をまとめると、平均的な効果はほぼゼロという報告もある。条件によって出たり出なかったりする、というのが現在の落ち着きどころだ。

効果が出やすいのは、こんなときとされる。選ぶのが難しい商品である。自分の好みがはっきりしていない。選ぶ時間が限られている。逆に、好みがはっきりしている人には、多いほうがいい。

ここに載せているのは、「多ければ良い」も「少なければ良い」も言い切れないことを含めて面白いからだ。

もう1つ、こちらは比較的よく再現される話がある。選択肢が多いほど、選んだあとの満足度が下がりやすい。 「別のほうが良かったかも」が増えるからだ。

24種類から1つ選ぶと、選ばなかった23種類が全部「かもしれない」になる。 6種類なら、その重さは4分の1で済む。

選ぶのがつらいのではなく、選ばなかったものを抱えるのがつらい。