なんで取り消し線の定価を見ると、安く感じるの？

01ルーレットの数が、国連の答えを動かした

トベルスキーとカーネマンは、参加者に「国連加盟国のうち、アフリカの国は何%か」のような、ぱっと答えの出ない割合をいくつも推測してもらいました。ただし、答える前にひと手間あります。目の前で、0から100の数が書かれたルーレットを回す。そして、出た数が答えより上か下かを先に決めてから、その数から上か下へ動かして答えを出してもらう。回して出る数は組ごとにちがえてあり、論文が例に挙げているのは10と65です。

ルーレットの数が答えと関係ないことは、回るところを見ていた本人がいちばん分かっています。それでも、10から出発した人は低いところで、65から出発した人は高いところで止まりました。論文は、正確に答えた人に報酬を出しても、このずれは減らなかったと書いています。出発点がちがうと、答えがそちらへ寄る。 2人はこの現象を「アンカリング」と名付けました。

数を見せなくても起きます。同じ論文に、高校生に「8×7×6×5×4×3×2×1」の答えを5秒で見積もってもらう実験があります。別の組には、同じ式を逆から「1×2×3×4×5×6×7×8」と書いて見せる。中身は同じなのに、答えの中央値は、8から始まる式で2,250、1から始まる式で512でした。最初の2つ3つをかけたところで出てきた数が出発点になり、そこから伸ばしたぶんが足りない。ちなみに正しい答えは40,320で、どちらの組もはるかに下です。

02なぜ、関係の無い数に引っぱられるのか

無関係だと分かっている数に答えが寄るのは、不思議に見えます。説明は1つではありませんが、確かめられていることを3つに分けます。

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   出発点から直していって、途中で止まる

   トベルスキーとカーネマンの説明です。人は答えをゼロから考えず、手元にある数から上か下へ動かして答えに近づく。そして動かす量が、たいてい足りない。10から出発した人は、「もっと多いはず」と上げていっても、上げきる前に「このくらいかな」で止まる。65から出発した人は、下げきる前に止まる。かけ算の実験で、どちらの組も正解の40,320に遠く届かなかったのも、同じ説明で読めます。

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   「その数が答えだとしたら」を、頭が勝手に調べ始める

   もう1つの説明は、出発点の数を「答えの候補」として頭が確かめにいく、というものです。「シカゴの人口は500万人より多いか」と聞かれた人は、高層ビルの多さや、そこで働く人の数を思い浮かべる。その思い浮かべたものが、次に「何人か」と聞かれたときに真っ先に出てきて、答えを押し上げる。関係の無い数でも、「上か下か」を考えた時点で、その数に合う材料が集まってしまうわけです。

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   専門家にも効く。そして本人は「使っていない」と言う

   1987年、アリゾナ州ツーソンで、不動産業者47人と学生54人が、実際に売りに出ている家を見て回り、10ページの資料を読んでから査定しました。資料は全員同じで、売り主の希望価格だけが4通り（11万9,900ドルから14万9,900ドル）に変えてあります。業者の査定の平均は、いちばん低い希望価格を見た組で11万4,204ドル、いちばん高い組で12万8,754ドル。実際の希望価格が13万4,900ドルの家です。そのあと「何を考えに入れたか」を聞くと、希望価格を挙げた業者は19%だけで、論文は、業者たちの記述は希望価格を使ったことをきっぱり否定していた、と書いています。学生は37%が挙げました。効き目は同じくらいで、気づいていないのは専門家のほうでした。

この効き目そのものは、何度も確かめ直されています。2014年に36か所の研究者が6,344人で13の有名な効果を同時に追試したとき、アンカリングは全体でしっかり再現され、しかも13の中でいちばん大きい部類の効果でした。元の研究のほうが控えめに見積もっていたくらいです。ただし、どんな数でも効くわけではありません。そこは最後の「次に気になりそうなこと」に書きました。

03身のまわりのアンカリング

実験の外では、ルーレットの役を、値札や店の札や、相手の一言がやっています。

場面ごとに見ると、こんなところに出てきます。

• お金・買い物では

  取り消し線の定価、「参考価格」、「お一人様3点まで」。店の数は、店が置いた出発点です。自分の数を先に持つのがいちばん効きます。「この機能に、いくらなら払うか」を見る前に決めておく。決めてから値札を見て、値札のほうが安ければ買う。消された数は、計算に入れなくていい。

• 仕事では

  見積もり、納期、年収。先に出た数の上下で話が進むのは、相手が悪いのではなく、聞いた側の頭がそう動くからです。「ご希望は？」と聞かれる前に、根拠つきの自分の数を1つ用意しておく。相手が先に言ったときは、その数が妥当かどうかではなく、「その数はどこから来たか」を聞く。出どころが分かれば、錨は少し軽くなります。

04振り回されないためのコツ

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   数を見る前に、自分の数を書く

   紙でもスマホのメモでもいい。見る前に書いた数は、見たあとの数に上書きされにくい。書いていない数は、見た瞬間に消えて、見た数が出発点になります。実験でも、ゼロから考えた人はいませんでした。出発点は、自分で置くしかない。

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   出てきた数を「妥当か」で考えない。「どこから来たか」を聞く

   相手の数が妥当かどうかを考え始めた時点で、その数を軸に上下を測っています。それが錨の働き方そのもの。代わりに「なぜその数か」を聞く。希望価格なら、何平米でいくらの計算か。年収なら、何を基準にした数か。出どころの無い数は、ルーレットの数と同じです。

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   部品から組み立て直す

   不動産の実験で、業者たちが「正しいやり方」と言っていたのは、近所で売れた家と比べて、面積×単価で計算する方法でした。希望価格から引き算するのではなく、部品から足し算する。買い物なら「この機能にいくら、この大きさにいくら」。年収なら「この仕事の相場にいくら、この経験にいくら」。足し上げた数が、自分の数になります。

とはいえ、出発点から動かして答えを出すのは、ゼロから考えるよりずっと速い、まともな方法です。だからなくせませんし、なくす必要もありません。知っておくことは1つ。最初に見た数は、自分が選んだ数ではない。それを思い出せたら、値札の消された数も、相手が先に言った年収も、ただの出発点に戻ります。