なんで自分の持ち物は、高く売りたくなるの？

01配ったばかりのマグカップが、2倍の値段になった

カーネマンたちは、コーネル大学の法と経済学の授業で、44人の学生に小さな市場を開きました。最初に売り買いするのは換金できる札です。「この札は、あとで実験者が◯ドルで買い取ります」。額は人によって違っていて、持っている人は「いくら以上なら売る」、持っていない人は「いくら以下なら買う」を紙に書く。損も得も計算できるので、理屈どおりに売り買いされるはずです。

札のときは、ぴたりと理屈どおりでした。ところが同じ人たちが、同じ手順で、マグカップを売り買いした途端にずれます。売る側が「これ以上なら手放す」と書いた値段の真ん中は5.25ドル。買う側が「ここまでなら払う」と書いた真ん中は2.75ドルで、次の回からは2.25ドル。11個が動くはずの市場で、動いたのは4個、次は1個、2個、2個。論文は、回を重ねても、買う値段と売る値段が近づく気配はなかったと書いています。マグカップのあとに配ったボールペン（3.98ドルの値札つき）でも、同じでした。

カップを配ったのは、ほんの数分前です。思い出も愛着もありません。それでも、自分のものになった瞬間に、手放す値段が2倍になる。同じ論文の別の実験（サイモンフレーザー大学の77人）では、3つめの組を作りました。カップは持たず、値段ごとに「カップか、現金か」を選ぶだけの組です。この組の値段の真ん中は3.12ドルで、買う側の2.87ドルとほぼ同じ。高かったのは、売る側の7.12ドルだけでした。

02なぜ、持っているだけで高く見えるのか

論文の説明は1つで、そこから分かることが2つあります。3つに分けます。

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   手放すのは「損」、手に入れるのは「得」。損のほうが重い

   カーネマンたちの説明です。人は、同じ額なら失う痛みのほうを、得る喜びより重く感じます（損失回避）。持っている人にとってカップを手放すのは「損」で、持っていない人にとって手に入れるのは「得」。同じカップを、片方は損の側から、片方は得の側から値踏みしている。だから値段が合いません。1989年のクネッチの実験では、マグカップをもらった人の89%がチョコに替えず、チョコをもらった人の90%がカップに替えませんでした。どちらも持っていない人に選ばせると、カップが56%。好みはほぼ半々なのに、先に持ったほうを手放さないのです。

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   「自分のもの」になるのは、一瞬

   前からの説明では、保有効果は長く持っている物（愛着の湧いた物）の話でした。ところが実験では、数分前に受け取ったカップでも値段が跳ね上がります。論文はこれを「即席の保有効果」と呼び、700人以上で出たこの差は、愛着や思い出では説明できない、と書いています。脚注には、試しの実験での印象として、物を実際に手に持たせたほうが効き目が安定した、ともあります。基準の点（ここがゼロ）が、受け取った瞬間に動く。あとはその点から見て、手放すことはすべて損になります。

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   出し惜しみではなく、手放し惜しみ

   買う側の2.87ドルと、持っていない「選ぶだけ」の組の3.12ドルは、ほぼ同じでした。高いのは、売る側の7.12ドルだけ。つまり、お金を出したくないのではなく、手放したくない。別の117人（ブリティッシュコロンビア大学、値札を付けたまま）でも、7.00ドル・2.00ドル・3.50ドルと同じ形でした。論文はこれを、保有効果は主に売る側の問題だ、とまとめています。買うときの自分はふつうで、売るときの自分だけが高い値段を言う。

ただし、いつでも出るわけではありません。論文自身が、換金できる札のように、売るために持っている物では出ないと書いています。転売用の品や、同じ物がもっと安く手に入るときも同じで、手放すのを惜しむ理由がないからです。それに、慣れも効きます。2003年にフロリダのスポーツカードの見本市で、来た人に記念品を1つ渡して、別の記念品と交換するか聞いた実験では、ふだん取引の少ない人は7%しか交換しなかったのに、月に6回以上取引する人は47%、業者は44〜46%が交換しました（好みが半々なら、半分が交換するはずです）。慣れた人ほど、持ったものを手放せる。

もう1つ、手順の話があります。2005年に、値段の答え方を練習させ、練習の回にもお金を払い、誰がいくらと書いたか分からないようにして測ったところ、マグカップで売る値段と買う値段の差が出ませんでした。論文は「手順しだいで、この現象は点いたり消えたりする」と書いています。ただ、同じ手順でもくじ（確率と賞金が決まった賭け）では差がはっきり残ったという報告が2011年に出て、2015年に同じ手順をやり直した実験では、マグカップでも差が残りました。決着はついていません。「持っているものを高く見る」は何度も出ている。「それが損失回避のせいか、測り方のせいか」は、まだ揉めている。そういう落ち着きどころです。

03身のまわりの保有効果

実験の外では、マグカップの役を、出品した服や、1か月使ったアプリがやっています。

場面ごとに見ると、こんなところに出てきます。

• お金・買い物では

  フリマで値段が付かない、サブスクをやめられない、クローゼットが減らない。全部、持っている側から値段を見ているときに起きます。値段を付ける前に、持っていない側へ回る。売るなら、同じ品が実際に売れた値段を先に見てから自分の額を決める。無料お試しは、始める日に「終わる日」と「やめる条件」を書いておく。片づけは「捨てるか」ではなく「買い直すか」で見る。自分の手に入ってからでは、値段はもう高くなっています。

04振り回されないためのコツ

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   「いま持っていなかったら、買うか」と聞き直す

   手放すかどうかを、持っている側から見ると、全部が損になります。だから、聞き方を変える。「捨てるか」ではなく「この値段で、買い直すか」。実験では、カップを持っていない「選ぶだけ」の組の値段は、買う側とほぼ同じでした。持っていない側へ回れば、値段はふつうに戻ります。片づけで迷う物は、この1問で大半が決まります。

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   売るときは、自分の値段を先に割り引く

   実験の売る側は、買う側の2倍ほどの値段を言いました。しかも、4回くり返しても下がらなかった。自分の値付けも、たぶん同じくらい高く出ています。同じ品が実際に売れた値段を先に見て、自分の額はそこから決める。「これは状態がいいから」の分は、買う側には見えません。慣れた業者が交換を渋らなかったように、売る回数を重ねることも効きます。

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   自分のものになる前に、線を引く

   基準の点は、受け取った瞬間に動きます。動いてから決めると、どうしても手放す側の値段になる。だから、手に入る前に決めておく。無料お試しは、始める日に解約の日を予定に入れる。試着や取り置きは、「買う条件」を先に口に出してから手に取る。持ってから考えるのは、売る側の席で考えるのと同じです。

とはいえ、持っているものを大事にすること自体は、悪いことではありません。論文も、売り切れた公演の券や、気に入った眺めのように、代わりのきかない物でこそ保有効果は出る、と書いています。手放したくない気持ちは、愛着の仕組みそのものでもある。知っておくことは1つ。「持っているから価値がある」は、たいてい「持っているから高く見えている」。買い直すか、で見直すと、物も、値段も、少し軽くなります。