なんでつまらない映画を、最後まで見ちゃうの？

01定価で買った人ほど、劇場に来た

アークスとブルーマーは、オハイオ大学の劇場で季節券（その季節の公演10回を見られる券）を買いに来た人に、小さな仕掛けをしました。窓口で「季節券をください」と言った人に、定価の15ドル・2ドル引き・7ドル引きのどれかを、先に決めておいた順番で売ったのです。割引は「劇場の宣伝です」と伝えただけで、本人が選んだわけではありません。

券を手にしたあとは、どの公演に行くかは「その夜、行きたいかどうか」で決めればいいはずです。値段は先に払い終わっていて、行っても行かなくても戻ってきません。それなのに、高く払った人のほうが、前半の公演によく来ました。値段はくじ引きのように割り当てたので、「熱心な人が定価で買った」のではありません。払った額そのものが、足を劇場へ向かわせていた。これがサンクコスト（埋没費用）の効き目です。

紙の質問でも同じことが起きます。「100ドルのミシガンのスキー旅行と、50ドルのウィスコンシンのスキー旅行を買ってあった。楽しそうなのはウィスコンシンのほう。ところが同じ週末だと分かった。どちらも返せない」。楽しいほうへ行けばいいだけなのに、61人のうち33人が、高いほうのミシガンを選びました。航空会社の社長になったつもりで「1000万ドルかけたレーダーに映らない飛行機が9割できたところで、他社がもっと速くて安い機体を売り出した。残りの1割の予算を出すか」と聞くと、48人中41人が「出す」。同じ状況で「まだ1ドルも使っていない」と聞くと、60人中10人しか出しませんでした。

02なぜ「もったいない」が勝つのか

払ったお金は、続けても戻りません。それが分かっていてもやめられない理由を、論文は3つの方向から確かめています。

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   無駄にしたと、思いたくない

   論文がいちばん推している説明です。3ドルで買った冷凍の夕食と、同じものを5ドルで買い足した夕食。どちらか1つしか食べられないとすると、89人のうち21人が5ドルのほうを選び、3ドルを選んだのは2人でした。中身は同じなのに、高いほうを捨てるのは「もったいなく見える」。続けるのは、「無駄にした」と認めずに済む道なのです。

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   やめた瞬間に、損が確定する

   続けているあいだは、「まだ取り返せるかも」という目があります。やめた瞬間に、使った分は「損」として固まる。人は確実な損をとくに嫌うので、「やめる（確実な損）」より「続ける（うまくいくかも）」に傾きます。実際、飛行機の開発を続けるか聞かれた人は、完成したら成功する見込みを、まだお金を使っていない人より高く見積もっていました（100点満点で41点と34点）。続けたい気持ちが、見込みのほうを引き上げます。

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   自分で決めたことだと、認めにくい

   自分が社長として1000万ドルを出した設定では48人中41人が「続ける」、よその会社の話として聞いたときは58人中37人でした。他人事でも強く出ますが、自分の決定だとさらに強い。論文が引いている別の研究でも、うまくいかなかった投資を自分で決めた人ほど、そこにお金を足していました。ただし、自分のお金が掛かっていなくても同じくらい高いほうの旅行を選んだ実験もあり、自分事かどうかで強まるかは「まだはっきりしない」と論文は書いています。

ちなみに、経済学を学べば引っかからなくなる、ということもありません。経済学の授業で、経済学の先生がスキー旅行の質問を配っても、高いほうを選んだ割合は心理学の学生と変わりませんでした（61人中20人）。知っていても、「もったいない」のほうが先に動くのです。

03身のまわりのサンクコスト

劇場の券を、映画や食べ放題や行列に替えても、同じ形が出てきます。

場面ごとに見ると、こんなところに出てきます。

• お金・買い物では

  食べ放題の「元を取る」は、払った額をあとから取り戻そうとする言い方。でも、取り戻せるものは何もありません。満腹になった時点で、その日の勝負は終わりです。買ったけど合わなかった服や道具も同じで、「高かったから使わなきゃ」と使い続けるほど、沈んだお金に時間まで足していきます。

• 仕事では

  「1年かけてここまで進めた企画」「資格を取るのに2年かかった仕事」。年数は、これからうまくいくかを何も教えてくれません。論文の冒頭にも「この仕事を続けるべきか。この地位に就くのに1年も訓練したのに」という例が挙がっています。飛行機の質問と同じで、9割まで進んだことは、残りの1割を出す理由にはならない。「いま初めてこの話が来たら、始めるか」で聞き直すと、答えが変わることがあります。

• 恋愛では

  「ここまで付き合ったのに」は、いちばん重い「ここまで」。論文もこれを「不幸な関係を続けるべきか。もうこんなに注いできたのに」と書いています。続けた年数と、これからの居心地は別の話。ただし、全部をサンクコストと言い切るのも乱暴です。積み上げた信頼や、一緒にいて楽な時間がまだ生きているなら、それは沈んでいません。見分ける問いは「これから何が残るか」だけです。

04「もったいない」に振り回されないコツ

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   「ただでもらったとしたら」と聞き直す

   払った額をいったんゼロに置いて、「それでも今夜行くか」「それでも続けるか」。劇場の実験の裏返しです。ゼロに置いても続けたいなら、それは中身で選んでいます。

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   降りる条件を、始める前に決めておく

   「30分見て面白くなければ出る」「3か月で手応えが無ければやめる」。苦しくなってから決めようとすると、「もったいない」が先に出てきて、まず決められません。先に決めておけば、やめるのは失敗ではなく予定どおりです。

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   戻るものと、戻らないものを分けて数える

   過ぎた時間と払ったお金は、どちらを選んでも戻らない。だから数に入れない。数えるのは、これから使う時間と、これから起きることだけ。行列の「あと何分」や、積み上げた信頼のように、まだ生きているものは数えていい。

とはいえ、「払ったぶんは取り返したい」と思うのは、無駄を嫌う気持ちそのものです。それ自体は悪いものではありません。ただ、沈んだものは、どう頑張っても引き上げられない。それを知っていれば、つまらない映画の途中で席を立つことも、「ここまでやったのに」と言いかけた口を一度閉じることも、少しだけ楽になります。