なんで選択肢が多いと、かえって選べないの？
もとになったのは、
ジャムの実験
じゃむ の じっけん／The jam study / Choice overload
品数が多い台は人を集めるが、買われたのは少ない台のほう。ただしこれは、いつでも起きることではない。
24種類のジャムを並べた試食台と、6種類だけの台。人が集まったのは24種類のほうでした。ところが実際に買った人は、6種類の台のほうがずっと多かった。2000年に発表されたこの実験は「選択肢は多すぎないほうがいい」という話として世界中に広まりました。ただ、そのあと何十もの追試をまとめると、いつでも起きることではないと分かってきています。
- 確かめた人
- シーナ・アイエンガー（コロンビア大学）とマーク・レッパー（スタンフォード大学）。2000年
- 実験の中身
- カリフォルニアの高級スーパーに試食台を出し、1時間ごとに6種類と24種類を入れ替える。立ち止まった人と、そのあと買った人を数えた
- よく出る場所
- ラーメン屋の券売機・長いメニュー・通販の検索結果
- 揺れている所
- 2010年に50の実験・5,036人の結果をまとめると、平均の効果はほぼ0だった。2015年のまとめでは、好みがはっきりしないときなど、決まった条件で出やすいと分かった
01人が集まる台と、売れる台は別だった
実験の場所は、カリフォルニア州の高級スーパー。ジャムだけで300種類以上を置いている店です。アイエンガーとレッパーは、2週続けて土曜日に5時間ずつ試食台を出し、1時間ごとに中身を入れ替えました。ある時間は24種類、次の時間は6種類。選んだのは同じ会社のジャムで、いちごやラズベリーのような定番は、そればかり選ばれないように外してあります。
124種類の台の前を通った242人のうち、60%が立ち止まった。品数が多いのは、見るだけで楽しい
26種類の台は、260人のうち40%。試食した数はどちらの台でも平均1.5個ほどで、ほとんど同じだった
3立ち寄った人には1ドル引きの券。買うには、全部の味が並ぶジャムの棚へ行く。買ったのは24種類の台から145人中4人（3%）、6種類の台から104人中31人（30%）
4同じ論文の別の実験では、学生にチョコを6種類か30種類から選んでもらった。謝礼に「5ドルかチョコの箱か」を選ばせると、箱を選んだのは6種類の人で48%、30種類の人で12%
人を集めたのは多いほう、買われたのは少ないほう。チョコの実験では、30種類から選んだ人のほうが「選ぶのは楽しかった」と答えた一方で、「難しかった」「もどかしかった」とも答え、食べたあとの満足も低めでした。著者たちはこれを、選択肢が多すぎると、かえってやる気がしぼむと書きました。題は「選択がやる気をそぐとき」です。
ただし、この話には続きがあります。2010年、ほかの研究者たちが、同じ問いを調べた50の実験・5,036人の結果をまとめ直しました。すると、平均すると効果はほぼ0。はっきり出た研究もあれば、まったく出ない研究も、多いほうが選びやすく満足も高かった研究もありました。著者たち自身も、6種類の台には最初から買う気のある人が寄っただけかもしれない、と弱点を書いています。「選択肢は少ないほどいい」は、言いすぎでした。
では、どんなときに出るのか。2015年に99の結果・7,202人をまとめた研究は、出やすくなる条件を4つ挙げています。並びがややこしくて比べにくいとき、選ぶ作業そのものが難しいとき、自分の好みがはっきりしないとき、そして手間をかけずに済ませたいとき。この4つを考えに入れると、品数の効き目ははっきり見えてきました。多いか少ないかより、選ぶ側の事情で決まる、ということです。
02なぜ、多いと選べなくなるのか
実験とその後のまとめから、理由はだいたい3つに分けられます。
比べる手間が、品数より速く増える
6種類なら全部を見比べられても、24種類ではそうはいきません。チョコの実験でも、30種類から選んだ人は、6種類の人の3倍近い時間（平均24秒と9秒）をかけ、「難しかった」と答えました。比べ切れないと、「今日はやめておこう」が一番楽な答えになります。
選ばなかったほうが、気になって残る
24種類から1つ選ぶと、残りの23種類が「あっちのほうが良かったかも」の候補になります。チョコの実験で、30種類から選んだ人の満足が低めだったのは、後悔の気持ちを含めて聞いたときでした。選ぶのが楽しくても、選んだあとが落ち着かない。
好みが決まっていないと、物差しが無い
実験のジャムは、わざと定番を外した見慣れない味でした。どれが好きか分からないまま24種類を前にすると、何を基準に比べればいいかが無い。逆に、好みがはっきりしている人には、品数が多いほうが自分に合う1つが見つかりやすい。困るのは品数そのものより、物差しが無いことです。
だから「選べない」と感じたとき、品数を減らせない場面でも、できることはあります。比べる軸を先に1つ決めれば、24種類でも、見るのはその軸の上の数個だけになります。
03身のまわりのジャムの台
「たくさん並んでいて、決められない」は、店の外にも見つかります。
場面ごとに見ると、こんなところにも出てきます。
お金・買い物では
家電売り場で十数台を見比べて、結局その日は買わずに帰る。迷うのは優柔不断だからではなく、比べる軸が決まっていないから。「予算」と「いちばん大事な1点」だけ決めて行くと、売り場の広さに振り回されにくくなります。
SNS・ネットでは
動画やレシピを探して、検索結果やおすすめを延々と眺め、何も見ないまま時間が過ぎる。選択肢が無限に近いところでは、「今日はこの3つから」と自分で枠を作るのが効きます。選ぶ前に疲れていないか、ときどき気にしておく。
学校では
自由研究やレポートの題を「何でもいい」と言われると、かえって手が止まる。同じ論文の別の実験では、レポートの題が6つから選べた学生は74%が書き、30から選べた学生は60%でした。迷ったら、まず候補を3つに減らしてから選ぶ。
04多すぎる選択肢と、うまく付き合うコツ
先に物差しを1本決める
眺める前に「これで決める」を1つ。好みがはっきりしている人は品数が多くても困りにくい、というのが追試のまとめでした。物差しは、その場で好みを作るかわりになります。
候補をいったん3つに絞る
全部を一度に比べようとしない。まず3つに減らしてから、その中で選ぶ。比べる組が一気に少なくなり、選ばなかったものも気になりにくくなります。
「だいたい良い」で止めていい
24種類の中の一番を探すと、終わりがありません。物差しを満たした最初の1つで決めると決めておけば、あとから「もっと良いのがあったかも」と考える時間も短くなります。
とはいえ、選択肢が多いことがいつも悪いわけではありません。好みがはっきりしている人、時間のある人には、品数の多さは助けになります。困るのは選択肢の数ではなく、物差しを持たずに立っているとき。そう思えると、長いメニューの前でも少し落ち着いていられます。
05もっと知りたくなったら
なかまの効果
次に気になりそうなこと
本当に「10倍」売れたの？
追試では、どうなった？
どんなときに起きやすいの？
多いほうが楽しいのに、なぜ選ばないの？
同じ棚の本
学びの棚で、この本の前と次に並んでいる2冊。